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Das Internet hat einen großen Teil des Marketings nachhaltig verändert. Nicht nur die Werbeformen haben sich gewandelt, auch die Kommunikation zwischen Dienstleister:innen und Kund:innen findet nun auf anderen Ebenen statt. Selbst kleine Unternehmen wie Startups können heute via Internet beispielsweise eine Pressemitteilung veröffentlichen und ins Gespräch kommen, was letztendlich zu mehr Publicity führt. Zahlreiche Presseportale machen es möglich und der Effekt ist oft bedeutend größer, bei einer Mitteilung in der Zeitung. Aber was gibt es für Unternehmen zu beachten, wenn sie diese Form des Marketings nutzen?
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Warum überhaupt eine Pressemitteilung? Wen interessiert das?
Es gibt zahlreiche Guides, die Ihnen helfen sollen, Ihr Unternehmen bekannter zu machen. Viele davon schlagen Pressearbeit vor, denn durch den Kontakt zur Presse und durch die Veröffentlichungen können Sie Ihren Bekanntheitsgrad erweitern. Genau hierin liegt das Ziel in einer Pressemitteilung. Sie hat die Aufgabe, Ihre Bekanntheit zu steigern und Ihre Dienstleistungen oder Produkte in den Fokus zu rücken.
Haben sich in Ihrem Unternehmen Neuerungen ergeben, wird Ihre Zielgruppe durch die Pressemitteilung informiert und die Botschaft verbreitet sich schnell. Allerdings ist das nur der offizielle Nutzen der Kommunikation mit der Presse. In Wahrheit haben Sie, wenn Sie es richtig machen, die Möglichkeit Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, für mehr Glaubwürdigkeit zu sorgen und Ihr Image zu verbessern, zu pflegen oder zu verändern.
Entscheidend für die Pressemitteilung ist ihre Relevanz! In Deutschland gibt es rund 2,6 Millionen Unternehmen aus dem Kleinunternehmerbereich und dem Mittelstand. Würde jedes dieser Unternehmen, von Startups mal ganz abgesehen, jede kleinste Veränderung per Pressemitteilung verkünden, würde sie niemand mehr lesen. Wichtig ist also zu überlegen, ob die Information, die Sie an die Presse geben möchten, auch tatsächlich für Ihre Zielgruppe relevant ist. Beantworten Sie diese Frage mit Ja, kommt es nur noch auf die richtige Form und den Inhalt an.
Eine Pressemitteilung braucht Inhalte
Heutige Kund:innen werden immer anspruchsvoller. Wer Ihre Pressemitteilung liest, möchte ein Grundbedürfnis erfüllt bekommen – den Erhalt von Informationen. Durch reine Selbstdarstellung erhalten Sie nicht den gewünschtimpulsqen Effekt, daher sollten Sie grundsätzlich auf wertvolle Inhalte setzen. Das ist am effektivsten möglich, wenn Sie sich gedanklich in Ihre Kund:innen hineinversetzen. Welche Fragen können sich zu Ihrem Produkt auftun, welche Probleme können entstehen? Beantworten Sie diese Frage bereits im Rahmen der Pressemitteilung, haben Sie für die Leser:innen schon einen Mehrwert geschaffen.
Insbesondere für Online-Pressemitteilungen ist es immens wichtig, dass informative Inhalte generiert werden. Wenn Sie von neuen Services und Produkten berichten, sind sachliche Informationen weit besser geeignet als typische Werbung. Beantworten Sie schon im Vorfeld Fragen, wie beispielsweise zu Öffnungszeiten, zu Produkthinweisen, zu Besonderheiten. Nur so hat Ihre Zielgruppe nach dem Lesen der Pressemitteilung das Gefühl, wirklich gut informiert worden zu sein.
Gut in Form – die Pressemitteilung als lesbarer Text
Wenn Sie in einem Buch blättern, ist Seite für Seite mit Text gefüllt. Wer allerdings im Internet einen Text liest, überfliegt die Inhalte meistens nur. Umso wichtiger ist die geeignete Formatierung für Ihre Pressemitteilung. Struktur und kurze Abschnitte mit Hervorhebungen sorgen dafür, dass Ihre Inhalte auch von sogenannten Schnelllesernerfasst werden können. Um allerdings überhaupt die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu generieren, ist bereits die Überschrift von entscheidender Bedeutung. Nur wenn diese ansprechend und interessant erscheint, bekommen die Leser:innen Lust, den Inhalt überhaupt zu konsumieren.
Und dann ist da noch die Sache mit den Schlüsselworten, den Keywords. Anders als bei einer Presseinformation in der Zeitung, ist das Internet selbst entscheidend dafür, wie schnell Interessenten Ihre Pressemitteilung finden. Schlagwörter sind bei Suchmaschinen besonders relevant, denn diese Algorithmen durchforsten das Netz nach allen Inhalten, die mit den Schlagworten gespickt sind. Um bessere Ergebnisse zu erzielen, kann eine Keyword-Analyse hilfreich sein.
Eine Pressemitteilung sollte außerdem nicht nur aus Text bestehen, denn durch Bilder gelingt es Ihnen, den Inhalt aufzulockern. Wenn es Videos zu Ihrem Thema gibt, bauen Sie sie ein. Für viele Nutzer:innen ist es bedeutend spannender, wenn sie sich neue Informationen im Videoformat anschauen können, anstatt nur auf Text zurückgreifen zu müssen. Ganz wichtig ist zudem ein/e Ansprechpartner:in, der bzw. die bei keiner Pressemitteilung fehlen darf. Haben Journalist:innen noch Fragen zu Ihren Ausführungen, sollte es jederzeit problemlos möglich sein, in Kontakt zu Ihnen zu treten.
Kurz und knapp – die sechs wichtigsten Fragen
Ihre Pressemitteilung sollte sich immer an verschiedenen Fragen entlanghangeln, den sogenannten W-Fragen.
- Wer (ist beteiligt)?
- Was (ist passiert)?
- Wo (ist es passiert)?
- Wann (ist es passiert)?
- Warum (ist es passiert)?
- Wie (wird es weitergehen)?
Durch die Beachtung dieser Unterpunkte gelingt es Ihnen leichter, alle Informationen stichhaltig an die Leser weiterzugeben, ohne dabei zu sehr ins Detail zu gehen. Die hohe Kunst einer Pressemitteilung besteht darin, die Leser:innen zu informieren, sie aber nicht zu überfordern und auch nicht mit offenen Fragen zurückzulassen.
Präzision vor Emotionalität
Wer einen Roman schreibt, möchte seine Leser:innen mit den Inhalten fesseln, ihn mitreißen, ihnen Bilder in den Kopf setzen. Bei einer Pressemitteilung handelt es sich aber um nackte Informationen, die möglichst keine durch Sie gesteuerten Emotionen enthalten dürfen. Wenn Sie von einem Ihrer neuesten Produkte berichten, kommt es ausschließlich auf den Informationsgehalt an, nicht auf Ihre persönliche Meinung oder gar Werbung zum Produkt selbst. Sobald die Leser:innen erkennen, dass es sich um verdeckte Werbung handelt, werden sie das Interesse an der Pressemitteilung verlieren und nicht weiterlesen.
Ein seriöser Sprachstil ist verpflichtend, auf keinen Fall sollten Sie „Denglisch“ oder „Fremdwörter“ verwenden, die zum einen von der Zielgruppe missverstanden oder gar nicht verstanden werden könnten und zum anderen wie ein verzweifelter Versuch wirken, eine gewisse „Coolness“ in Ihren Text einzubauen. Bedenken Sie deshalb immer: Der reine Informationsgehalt steht im Fokus. Wenn Sie sich für ein neues Smartphone interessieren und Sie schriftliche Informationen suchen, was müssen diese dann enthalten? Möchten Sie wirklich bei jedem zweiten Wort googeln müssen, um dessen Bedeutung zu erfahren? Sie suchen einfache, gut verständliche Informationen, die ohne jegliche Wertung zur Verfügung stehen.
Diese Sachlichkeit bei einer Pressemitteilung sorgt für eine seriösere Wahrnehmung. Kund:innen wissen, dass Unternehmer:innen ihr eigenes Produkt und ihre eigene Dienstleistung immer als positiv beschreiben würden. Das ist einer der Gründe, warum direkte Werbung immer weniger Erfolg hat. Indirekte Werbung, die auch durch eine sachliche Pressemitteilung möglich ist, ist oft sehr viel erfolgversprechender.
