Marktanalyse: Verlässliche Informationen über Märkte, Mitbewerber, Möglichkeiten und Trends

Jen Vision e.V.

Gastbeitrag von Yannik Rediske von der studentischen Unternehmensberatung JenVision e.V. der Friedrich-Schiller-Universität Jena

Welche Zielgruppe bedient unser Produkt? Wer sind unsere Kunden? Welche Anforderungen haben unsere Kunden? Welches Marktpotenzial gibt es? und Wie sieht unsere Wert- u. Absatzkette aus? Bei Einführung eines neu entwickelten Produktes, gibt es viele Fragen die beantwortet werden müssen um einen erfolgreichen Markteinstieg zu schaffen. Das Mittel um ein Produkt erfolgreich zu vertreiben heißt Marktanalyse. Doch oft stellen sich die Fragen, welche Schritte einer Marktanalyse überhaupt sinnvoll sind, welche Möglichkeiten es gibt, wie eine Marktanalyse praktisch umgesetzt werden soll und welche Methoden es dafür gibt.

Als studentische Berater sind Marktanalysen für uns ein wichtiger Bereich unserer Beratungstätigkeiten. Mit unserem Gastbeitrag wollen wir Antworten auf die obigen Fragen geben und die für Gründer relevanten Teile einer Marktanalyse benennen. Wir, dass sind die Berater der studentischen Unternehmensberatung der Friedrich-Schiller-Universität Jena, JenVision e. V. Unser Ziel ist es den Austausch zwischen universitärer Theorie und unternehmerischer Praxis zu fördern, wovon sowohl die Mitglieder von JenVision wie auch unsere Kunden und Partner gleichermaßen profitieren. JenVision e. V. wurde 2002 gegründet und hat seitdem bereits viele Unternehmen bei Markteinführungen und -analysen unterstützt. Wir verstehen uns bei der Beratung als Partner unserer Kunden und unterstützen sie in den klassischen Prozessen der Markt- und Strukturanalysen.

Was ist eigentlich das Ziel einer Marktanalyse?

Ein primäres Ziel einer Marktanalyse ist schwer zu formulieren, vielmehr ist es der Gewinn von spezifischem Wissen!

Dabei handelt es sich zumeist um Wissen über den Markt, die Kunden, Standorte, Produktion und Wettbewerber. Durch den Wissensvorteil soll dann eine optimierte Strategie entwickelt werden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung im Markt einzuführen, zu modifizieren oder eine neue Wettbewerbsstrategie zu entwickeln und die eigene Position auf dem Markt zu stärken. Ebenfalls werden die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erhoben, um das Produkt auch unter kaufmännischen Aspekten optimal im Markt zu platzieren. Letztendlich sollen aufgrund der abgeschlossenen Marktanalyse also die marktrelevanten Entscheidungen eines Unternehmens getroffen werden können.

Aufbau einer Marktanalyse

Um eine Marktanalyse erfolgreich durchzuführen ist es notwendig, einen individuellen und auf das Produkt zugeschnittenen Aufbau der Marktanalyse zu entwickeln. Am Anfang jeden Projektes sollten Fragen stehen, die ausformuliert werden müssen und zum Schluss der Marktanalyse beantwortet sein sollten.

Dies sollte grundsätzlich in gemeinsamen Gesprächen zwischen Unternehmen und Beratern abgehandelt werden und stellt den Start einer jeden Marktanalyse dar. Wichtig ist eine klar strukturierte Reihenfolge der Schritte und Komponenten, um einen optimierten Workflow zu entwickeln. Dabei gilt es zu bedenken, dass das Ziel der Marktanalyse immer umsatzmaximierender sowie strategischer Natur ist und das Vorgehen für eine optimale Produkteinführung als Ergebnis haben sollte.

Klassische Teile einer Marktanalyse, werden im folgenden übersichtsweise aufgezählt:

  • Zielmarktanalyse
  • Ermittlung Marktvolumen und Markpotential
  • Marktsegmentierung (nach Region, Produkten oder Kunden)
  • Zielkundenanalyse
  • Markttrends
  • Wettbewerbsanalyse
  • Standortanalyse
  • Produktlebenszyklus

Während Schritte wie die Zielmarktanalyse und Kundenanalyse unabdinglich sind und zum Grundgerüst einer Marktanalyse gehören, soll im Folgenden kurz auf die Analyse der Markttrends und den Produktlebenszyklus eingegangen werden.
Besonders die Markttrends können einen wichtigen Mehrwehrt bieten, vor allem für junge Unternehmen mit innovativen Produkten, die einen Neueinstieg in den Markt erstreben. Durch eine Zielmarktanalyse und der Evaluierung des Marktpotentials, wird zwar der Ist-Zustand des Marktes erfasst und ausgewertet, jedoch werden oft qualitative Merkmale ausgelassen und die Trends im Konsumverhalten missachtet.

Gerade für innovative Produkte ist es jedoch besonders wichtig diese zu bedienen, um möglicherweise in spezifischen Nischenmärkten Fuß zu fassen und durch außergewöhnliche und neuartige Produkteigenschaften ein Stammkundenpotential aufzubauen. Markttrends wie ökologische Produkte, haben in letzter Zeit vielen Startups eine große Möglichkeit geboten, mit speziell auf diesen Marktrend zugeschnittenen Produkten, einen erfolgreichen Markteintritt zu schaffen. Somit können diese also als hilfreiches „Sprungbrett“ dienen.

Doch Marktrends sind temporär und dynamisch, weshalb eine gute Marktrendanalyse in Kombination mit einer Wettbewerbsanalyse eine wichtige Basis bietet, um das Risiko zu minimieren, Trends zu verpassen und die Chance bietet diese für sein Produkt zu nutzen. Mit sich verändernden Markttrends und Marktpotenzialen ist es auch notwendig, das Produkt laufend anzupassen, um durch neue Innovationen immer „up to Date“ zu sein. Optimalerweise besteht bereits zum Zeitpunkt der Markteinführung ein prognostiziertes Wissen über den Produktlebenszyklus, was ein bedeutender Vorteil sein kann, wenn es um die Planung der Produktionskapazitäten und die Investition in Produktinnovationen geht.

Das Modell des Produktlebenszyklus, welches in seinem Ursprung bereits 1966 von Raymond Vernon entwickelt wurde, ist auch heute noch hilfreich um zu ermitteln wann ein Produkt in die sogenannte Gewinnzone kommt und wann es, aus zum Beispiel konkurrenzbedingten Gründen, zum Rückgang vom Markt kommt. Orientieren kann man sich dabei in der Praxis oft an verwandten Produkten und hat somit eine relativ einfache Methode, um die Marktentwicklung seines Produktes annähern zu können.

Datenerhebung und Verarbeitung

„Eine gute Entscheidung basiert auf Wissen und nicht auf Zahlen“ – Plato (um 400 v.Chr.)

Egal ob für die „Make-or-buy decision“, die Frage nach der Region der Produkteinführung oder der Wettbewerbsanalyse… der wichtigste Bestandteil einer Marktanalyse, sind die Daten aus denen die Ergebnisse generiert werden sollen und die strategische Ausrichtung des Unternehmens beschlossen wird. Doch Daten sind in der heutigen Welt nicht mehr selten, sondern im Überfluss vorhanden. So ist es wichtig, die richtigen Methoden zu wählen um spezifisches Data Mining zu betreiben und die gewonnenen Daten selektieren zu können. Daten müssen „smart“ sein, um Wissen aus ihnen zu generieren und nur aus Wissen, ist es möglich wertvolle Ergebnisse für einen gelungenen Markteintritt zu schaffen.

Primäre- oder sekundäre Daten? Oder beides?

Eine wichtige Frage ist welche Daten verwendet werden sollen. Oft wird dies durch das jeweilige Budget beantwortet, doch sollen auch einige Möglichkeiten vorgestellt werden, mit nur geringem Budget primäre Daten zu generieren.

Primäre Daten sind Daten, welche in dieser Form noch nicht generiert wurden und im Prozess der Marktanalyse selbst erhoben werden. Je mehr primäre Daten, aus unterschiedlichen Methoden und Erhebungen generiert werden können, desto wertvoller wird am Ende das Ergebnis. Primäre Daten sind spezifisch, selektiert und individuell, da sie selbst „geformt“ werden können und eine auf das Produkt und Ziel optimierte Datenerhebung stattfindet.

Klassische Methoden für die Generierung primärer Daten sind Experimente, Kundenlaufstudien oder Kundenbefragungen. Je nach Aufwand und Professionalität dieser, werden Daten gewonnen die hohen Wert für die folgende Analyse haben.

Online-Befragungen oder empirische Beobachtungen, bieten aber ebenfalls eine gute Möglichkeit primäre Daten zu erheben, auch mit geringeren Kosten- und Zeitaufwand. Beispielsweise bieten soziale Netzwerke eine exzellente Plattform, um auf Befragungen aufmerksam zu machen und zielgruppenspezifisch Menschen zu erreichen. Dieses auch von uns häufig eingesetzte Tool, bietet die Möglichkeit ohne großen Ressourcenaufwand an relativ sichere, sehr spezifische und hochwertige Daten zu kommen.

Meistens ist die Erhebung primärer Daten jedoch kostspielig und zeitaufwendig, weshalb es sinnvoll ist, diese mit selektierten sekundären Daten zu ergänzen und zu vergleichen.

Die Generierung von sekundären Daten ist aufgrund der Datenvielfalt, heute einfach zu gewährleisten und eine gebräuchliche Methode in der Marktanalyse. Durch Recherchen im Internet, in vorverarbeiteten Datenbanken oder Printmedien können diese einfach und schnell generiert werden. Wichtig ist jedoch eine Nachverarbeitung der Daten und die Kontrolle der Datenqualität und -sicherheit um zu gewährleisten, dass diese einen Mehrwehrt darstellen.

Kombiniert ergeben beide Formen von Daten die optimale Grundlage um fundierte Ergebnisse liefern zu können, Wissen aus diesen zu gewinnen und die Fragestellungen im Zuge einer Marktanalyse zu beantworten.

Ergebnis eine Marktanalyse

Eine Marktanalyse ist ein Prozess, während dem laufend Kontakt zwischen Beratern und Unternehmen bestehen sollte. Veränderungen im Ablauf der Marktanalyse müssen genauso kommuniziert werden, wie Veränderungen am Produkt, die entscheidenden Einfluss auf das Vorgehen haben können.

Am Ende einer Marktanalyse steht jedoch immer ein vollständiger und transparenter Bericht, der mit Hilfe von erfassten und ausgewerteten Daten und daraus abgeleiteten Statistiken und Diagrammen, Antworten auf die am Anfang gemeinsam formulierten Fragen gibt. Um als Kunde optimalen Nutzen aus der Marktanalyse ziehen zu können, sollte von den Beratern großer Wert darauf gelegt werden, die Ergebnisse ausführlich zu präsentieren. Auch im Nachgang des Projektes sollten Die Berater noch jederzeit für Fragen zur Verfügung zu stehen. Ist die Marktanalyse erfolgreich abgeschlossen, sind die Grundlagen also gelegt für einen erfolgreichen Start des Produktes oder der Dienstleistung, im starken Wettbewerb des freien Marktes.

„Kein Wind ist demjenigen günstig, der nicht weiß, wohin er segeln soll.“ – Michel Eyquem de Montaigne