Buyer Personas und warum sie so wichtig sind

Buyer Persona

Ein Beitrag von Shawn Segundo; ins Deutsche übersetzt von Leo Hennig.

Es war ein interessanter und aufregender Monat hier im Spin Lab. Wer unsere Arbeit verfolgt weiß, dass unsere sechste Klasse diesen Monat begonnen hat und wir daher ordentlich zu tun hatten. Es ist unsere größte Klasse bist jetzt, wir betreuen im Moment 10 Startups, was einen Anstieg um 40% für uns bedeutet. Zudem sind die Startups sehr divers aufgestellt, wir decken 4 verschiedene Industrien ab. Offenbar läuft es also gut bei uns und wir sind schwerst damit beschäftigt, junge Leute auszubilden.

Zu meinen Pflichten als Marketing Chef gehört unter anderem sicherzustellen, dass Startups good habits entwickeln was das Marketing betrifft. Deswegen haben wir vor kurzem einen Workshop über die Grundlagen der Buyer Personas organisiert. Letztendlich kann man nicht wissen wie man einen Marathon läuft, bevor man weiß wie man krabbelt.  Die Grundlagen sind hier entscheidend. Man muss nicht zwingend Probleme mit Online Marketing haben. 

Während meiner bisherigen Karriere bin ich vielen unterschiedlichen Unternehmen als Berater zur Seite gestanden, wenn als galt Marketingpläne und -strategien zu entwickeln. Ich habe Strategien von Grund auf neu entwickelt. Ich habe Strategien wieder funktionstüchtig gemacht, nachdem sie bereits stark angeschlagen waren, und ich habe mitgeholfen Marketing-Desaster aufzuräumen, denen der Rest der Welt keines zweiten Blickes gewürdigt hätte.  Man kann sagen, ich habe einiges an Marketingerfahrung, eine typische Startup Geschichte eingeschlossen.

Ich habe persönlich erlebt wie ein Startup exorbitant schnell wachsen kann und dann einen kritischen Punkt erreicht, an dem sich nur zwei mögliche Ergebnisse einstellen können:

Entweder das Startup wird das erreichen was alle Startups an einem Punkt erreichen wollen: Tatsächliche Skalierbarkeit. ODER dieses Startup beginnt den Prozess des Verfalls und schafft es irgendwie sich in eine Abwärtsspirale des Scheiterns zu katapultieren.  Aber um tatsächlich skalierbar zu sein, muss man 100% der Zeit wissen warum man was macht. Und noch wichtiger, man muss dies stets durch die Augen der Interessenten und Kunden betrachten.

Lerne die schwer fassbaren Buyer Personas für Startups kennen

Ich hasse das Arbeiten  mit Startups und gleichzeitig liebe ich es. Ich liebe es, da ich mit dynamischen Individuen zu tun habe, die schnell Veränderungen durchführen können, und deren Produkte die Welt auf eine grundlegende Art und Weise verändern können. Ich hasse es, da Ich es manchmal bin, der Visionäre wieder auf den Boden der Tatsachen bringen muss. Gründer von Startups sind berüchtigt für ihren ehrlichen Unternehmergeist, sie sind davon überzeugt, dass ihre Produkte die Welt verändern werden und das jeder von profitieren kann. Und das ist auch richtig, das ist die Mentalität die eine Startup Gründer haben sollte, aber wenn ein Startup mich konsultiert und mir sagt, dass sie wirklich glauben, dass sie ihr Produkt überall auf der Welt verkaufen müssen, liegt es in meiner Verantwortung, sie auf den Boden der Tatsachen zurückzubringen und sie zu desillusionieren. Meiner bescheidenen Meinung nach ist mit einem Produkt, von dem man überall um den Globus profitiert, nicht zu rechnen. Durch die Art und Weise wie Informationen und Ideen heute ausgetauscht werden ist der Spielraum für Innovation heutzutage extrem begrenzt, was nicht heißt, dass man darüber verzweifeln muss. Es bedeutet einfach nur, dass man einen Schritt zurücktreten und eine andere Perspektive einnehmen sollte.

Mach was, das 100 Leute lieben, und nicht was 1 Million Leute ganz gut finden.

Ich finde dieses Zitat des Airbnb Co-Founder Brian Chesky unglaublich gut. Tatsächlich hängt es an meinem Schreibtisch im Spinlab und so lese ich es jeden Tag. Als Marketingmensch habe kaum zutreffendere Sachen gehört. Im Jahre 2018 ist es von zentraler Bedeutung, dass die Leute dein Produkt vollen Herzens lieben, und schließlich zu enthusiastischen Anhängern werden. Du musst jedes Stückchen Feedback dieser Gruppe aufsaugen, und dein Produkt anhand dieses Konzepts stetig verbessern. Mach dir stets bewusst, dass du jeden Tag darum kämpfst, dass mehr Menschen zu begeisterten Verfechtern deiner Marke werden. In den Jahrzehnten seit dem Marketing wirksam existiert, ist keine bessere Marketingmethode als das Überzeugen von der Genialität eines Produktes von Freund zu Freund. Es gibt unzählige großartige Quellen im Netz, die behandeln was eine Persona ist, deswegen werde ich keine Zeit damit verschwenden das Rad neu zu erfinden. Stattdessen werde ich einige meiner Erfahrungen schildern und häufige Fragen zum Thema Personas bearbeiten.

Wie sollten im Speziellen Startups ihre Personas formulieren?

Ich hatte vor kurzem ein Meeting mit einem Team unserer gegenwärtigen Klasse, das sich auf den Launch ihres Pilot-Projekts vorbereitete. Tatsächlich ist ihr Konzept ziemlich stark,  und das Potential für das Projekt sieht vielversprechend aus. Trotz dieser Tatsache ist es wichtig einmal innezuhalten, und sich grundlegenden Fragen über die Kunden zu stellen sowie  wem sie eigentlich verkaufen wollen. Obwohl sie eine grobe Vorstellung über den Kunden der dieses Produkt kaufen würde besaßen, gingen ihre Überlegungen nicht tief genug um von einer Persona zu sprechen. Deswegen sprach ich ein wenig mehr über Personas und wie man sie formulieren sollte. Einer der Gründer wollte eine “Abkürzung” oder irgendeine Methodik um diese Informationen schneller zu beschaffen. Leider muss ich euch allen mitteilen, dass wenn es um das Grundkonzept geht und man ein ordentliches Marketing haben will, es immer noch keine Hacks gibt. Man muss Nachforschungen anstellen, was und wer sind unsere Personas, basierend auf den bereits gesammelten Daten. Ich empfehle euch folgende Vorgehensweise:

  • Lieber früher als später mit der Arbeit anfangen! Die Mehrheit von Startups haben einen einzigartigen Vorteil, da sie eine strahlend weiße Weste besitzen. Es ist besser von Anfang ordentlich mit euren Personas zu arbeiten, als im vorangeschrittenen Stadium des Unternehmens Datenchaos aufzuräumen.
  • Sprecht mit Kunden und Interessenten. Falls ihr bereits Kunden habt, hervorragend! Sprecht mit ihnen, erklärt die Situation, seid ehrlich. Ladet sie in euer Büro ein, kauft ihnen einen Kaffee, was auch immer es braucht. Diese erste Gruppe von Kunden wird essentielles Feedback für euch haben. Schreibt alles auf, vor allem die Dinge, die sie an deinem Produkt lieben und die Probleme die sie haben, die euer Produkt möglicherweise lösen kann. Wenn ihr keine Kunden habt, macht das Gleiche nur mit Interessenten.
  • Fragt die RICHTIGEN Fragen. Was ihr diese Leute fragt, ist der wichtigste Teil dieser Phase. Und wieder, viele gute Guides zu diesem Thema existieren bereits, es gibt also keinen Grund hier das Rad neu zu erfinden. Hierzu kann ich den Guide des HubSpotsLink einfügen wärmstens empfehlen.
  • Wenn ihr weder verkauft noch Interessenten habt, sprecht mit demjenigen der für die Sales zuständig ist. Wenn du noch keine Vorstellung davon hast wie du was verkaufen willst, frag denjenigen den du für die Sales eingeteilt hast. Dieses Gespräch wird wahrscheinlich in Richtung Demographie und Festlegung der Zielgruppe abdriften, aber das darfst du nicht zulassen; Sei dir bewusst, dass eine Persona sehr viel mehr als eine bloße Definierung der Zielgruppe. Die Persona verkörpert wofür du überhaupt dein Produkt entwickelst. Befriedige jeden Mangel und jede Not.
  • Weiterführend zu dieser Situation, nutzt tools wie Google Analytics, Trends, und Facebook Business Manager. Diese tools werden euch Einblicke liefern woraus genau eure Persona besteht, allerdings ist hier wieder Vorsicht geboten: Du wirst mit einer Menge von Zahlen und Informationen bombadiert, aber lass dies nicht zu einer Festlegung der Zielgruppe werden. Nutze die Zahlen um eine Persona selbst zu erstellen.
  • Lass niemals den Gedanken aufkommen, dass deine Buyer Personas vollständig ausformuliert sind. Diese sind lebendige, flexible Konzepte, die stetig neu betrachtet und verfeinert werden sollten. Lass es stets beweglich bleiben.
  • Platziere die Personas wo sie sichtbar sind! Das ist ein alter Selbstmotivationstrick, man sollte seine Ziele dort hintun, wo sie physisch präsent sind und du sie die ganze Zeit siehst, das hindert dich daran dich in die Weiten deines Kopfes zurückzuziehen. Das Gleiche gilt für Personas, behalte sie stets im Kopf, im Fokus.
  • Verfolge deine Ziele, beachte Hürden, und sei hellhörig wenn es darum geht warum deine Kunden dein Produkt lieben. Ziele. Deine Ziele sollten wiederspiegeln wie du mit deinen Kunden sprichst. Behalte im Hinterkopf, was auch immer deren Ziele sein mögen, das ist was du ihnen helfen willst zu erreichen. Vertrieb, Support, Abfertigung, was genau ist egal, wiederhole jedes mal die Ziele und deren Stand. Hürden und positives Feedback sollten den Anstoß geben dein Produkt und/oder dein(en) Marketing/Kundensupport zu verfeinern, um diese Bedürfnisse möglichst effektiv zu befriedigen.

Für den Fall, dass du es vergessen hast, so sollte der Screenshot einer Persona aussehen.

Buyer Persona

Häufige Fragen im Bezug auf die Personas von Startups

  • Wie viele sollte man haben? Diese Frage habe ich bereits in einem vorherigen Blogpost beantwortet, und die Antwort lautet so viele wie man braucht. Ich habe viele Unternehmen beraten und hatte mit allen genau dieses Gespräch. Ich kann einen Durchschnitt nennen, der bei rund 3-5 Personas bei allen Unternehmensgrößen liegt. Aber ich habe bereits mit Unternehmen zusammengearbeitet, die mehr als 30 Personas haben, da ihre Produktpalette so dynamisch ist. Finde heraus, was für dich funktioniert und versuche es damit. Du kannst diese Zahl später immer noch verfeinern und ändern.
  • Wie sollten die inner workings des Unternehmens die Personas repräsentieren? Das ist meine Lieblingsfrage, da einige Unternehmen, nicht nur Startups der Irrtum unterliegen, dass Personas nur etwas nach außen hin abbilden, z.B. wer die Kunden sind. Das ist aber vollkommen falsch. Wenn man das Unternehmen vergrößert, sollte man die gesamte Organisation um die Personas herum aufbauen. Man sollte damit beginnen, spezialisierte Marketing, Sales und Support Teams zu kreieren, die an direkt die Bedürfnisse der Personas ansprechen, damit deine Kunden vom ersten Kontakt an nur äußerst positive Erfahrungen mit dem Unternehmen haben, vom Verkauf bis zum Support danach und schließlich in der Fehlerbehebung. Während du das Unternehmen ausbaust, wirst du merken, dass deine Personas sich möglicherweise drastisch voneinander unterscheiden, und intern verschiedene Problemstellungen existieren.  Sie sollten entsprechend mit unterschiedlichen Lösungsansätzen beantwortet  werden. Und noch viel wichtiger, sie müssen mit unterschiedlichen Methoden gelöst werden.  Der Versuch, alles über ein Team zu organisieren wird nicht so effektiv in diesem Prozess sein, wie ein Team das nach Buyer Personas eingeteilt ist.
  • Wo wir gerade bei den inner workings sind… Obwohl das nicht direkt zu dem Thema “Persona” gehört, es ist wichtig dass die Harmonie zwischen dem Marketing- und dem Sales/Support Team gewährleistet ist. Diese sollten sich regelmäßig treffen und Informationen austauschen, Analysen auswerten, und Inhalte produzieren die zu den jeweiligen Zielen passen, und am wichtigsten, sich der Verbesserung der customer experience widmen. Was Unternehmen mit außergewöhnlicher customer experience angeht, ist dieser Artikel den ich über Eve Mattress verfasst habe, hilfreich. Link einfügen. Zwar sind die meisten Startups noch nicht in der Phase, wo sie so sehr hierüber nachdenken können, allerdings kann es nicht schaden, möglichst früh Wurzeln zu schlagen.

Ein bisschen von meinem eigenem Flair für die Persona Strategie 2018

Eine Sache, die meiner Erfahrung nach besonders gut funktioniert ist das Optimieren der Digitalen Präsenz. Was genau meine ich damit? Wenn man einmal darüber nachdenkt haben wir seit dem Beginn des digitalen Marketings unzählige Begriffe wie funnels, buyer journeys, converting mentality etc. aufkommen sehen. Eigentlich sind diese Konzepte recht einfacher Natur. Man hat den klassischen Funnel, der die Leute von der Phase der bloßen Awareness bis hin zur Kaufbereitschaft erzieht, während dieses Prozesses, werden alle anderen Personen, die keine Bereitschaft zur Veränderung zeigen, aussortiert und für den eigen Trichter disqualifiziert.

In den letzten Jahren wurde von den Marketing-Menschen ein  linearer Ansatz gewählt, der immer noch die verschieden Stadien der Kaufbereitschaft akzeptiert, aber auch mit dem Ansatz protzt, dass die die Digitale Präsenz jederzeit den Interessenten zum Käufer konvertieren kann, egal in welcher Phase er sich befindet.

Also sage ich, warum nicht beides? Man muss einfach die digitale Präsenz für den traditionellen Trichter optimieren, aber gleichzeitig auch den Funnel so konzipieren, dass  jeder sofort zum Käufer werden kann. Und wie sollte man dies optimieren? Richtig, die Personas, und was diese erreichen wollen, in den Mittelpunkt stellen.

Zusammengefasst in einem leicht verdaulichen Häppchen

Wie ich bereits sagte, es gibt eine gewaltige Menge an großartigen Quellen im Netz wenn es um Personas, deren Formulierung und deren Optimierung geht. Der Kern dieses Artikels ist die Zusammenfassung Kernpunkten, die im Speziellen für Startups gelten, und ein strukturelles Gerüst zur Formulierung der Personas im Frühstadium liefern und deren Bedeutung für die weitere Entwicklung eines Unternehmens herauszustellen.

Wie war deine Gründergeschichte? Wie bist du mit Personas umgegangen, wie haben sie die Entwicklung deines Startups beeinflusst? Wir wollen es wissen! Fang einfach ein Gespräch in den Kommentaren unten an!

Über den Autor

Shawn Segundo ist der online Marketing & Eventmanager beim Spinlab. Er hat ausgiebig mit allen Unternehmensgrößen von Startups bis zu namhaften Unternehmen während  seiner Beschäftigung als Online Marketing Berater gearbeitet in sowohl den USA als auch der Europäischen Union. Folgt ihm bei Twitter @shawn2nd

Der Beitrag ist zuerst im Blog des SpinLabs erschienen.